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Pep Lemon cierra vendiendo más

Por José A. García Bustos
sábado 17 de marzo de 2018, 02:00h

Esta semana se ha anunciado el cierre temporal y, diría yo que casi con toda seguridad definitivo, de Lemon Factory S.L., empresa que explota, entre otras, la famosa bebida Pep Lemon.

Escuchando en IB3 Radio las razones del cierre aportadas por la fundadora se comprende este final y por qué ganaron el concurso Eureka del Ayuntamiento de Palma.

Arguye la fundadora que el proyecto se creó para dar salida al exceso de producción de limones entre los agricultores de la isla. Eran frutas que rechazaba el mercado convencional. Además, afirma que el mercado de refrescos está mal acostumbrado (sic) y te ves obligado a seguir las reglas de distribución que imponen las multinacionales. Llama a que entre todos encontremos una forma de distribución diferente y que el mercado las acepte (sic).

Bien está que Pep Lemon se enfrentara a un gigante como Pepsi por mantener su nombre pero enfrentarse, cual irreductible galo a los romanos, a todo un sector maduro con un alto grado de rivalidad para cambiar las reglas del juego es, cuando menos, temerario. No es imposible pero requiere de innovaciones de calado que sean aceptadas por el mercado. No todo el mundo es Zara.

El primer argumento queda muy bien sobre el papel: Comprar excedentes de producción cítrica y dar salida al agricultor local. Y encima se embotella en vidrio reciclado, se aprovecha la última embotelladora independiente de Balears, se exprimen los limones con personas discapacitadas de AMADIP, distribuyen en medios de transporte locales y destinan un 5% de lo obtenido con la producción a la cultura local. El premio del Ayuntamiento estaba garantizado pero la viabilidad de un negocio no puede estar basada desde el punto de vista de la oferta sino de la demanda. Un negocio funcionará si su producto o servicio se vende. Así de sencillo. Si no te compran no funcionará por mucho bien que le hagas al agricultor, al transportista o a la cultura local. Y entrar a competir con los gigantes del sector no iba a ser fácil.

El argumento de la fundadora de intentar cambiar las reglas existentes en la distribución es letal. El mercado y las condiciones de distribución las marcan los grandes. El coste del transporte, por muy local que sea, no debería ser más gravoso que el de la competencia pero, sobre todo, no eres nadie si no apareces en la estantería del supermercado. En cambio, lo eres todo si apareces y tu producto se encuentra a la altura de la vista o de las manos. No digamos si te ubican en los pasillos centrales o en aquellos que se dirijan a alimentos necesarios como el pan y la leche por donde todos los clientes deberán pasar por delante.

Los comercios y supermercados colocarán ahí a aquellos productos que más margen le hagan ganar. Son las reglas del juego y entrar a jugar pretendiendo cambiarlas es un error por muy romántica que sea la idea de ayudar a lo local. Si no te ven no te compran.

Hay que decir que desconozco la cuenta de resultados de Lemon Factory en 2017, de ahí que mis siguientes conclusiones estén basadas en las últimas cuentas anuales depositadas en el Registro Mercantil, es decir, las de 2016 comparadas con las de 2015. Aún sin conocerlas y con las consecuentes salvedades, me dan pie a hacer unas didácticas reflexiones para los lectores.

Todo está en los números. Solo hay que saber leerlos. Me encanta la expresión de leer los números. La primera señal de alarma está en el Margen Bruto y en su evolución.

El Margen Bruto es el resultado de la cifra de Ventas menos lo que cuestan esas ventas (CMV o Coste de la Mercancía Vendida). Y ¿cuál es el coste de lo que vende una empresa? En una comercial es el coste de las compras o también llamados aprovisionamientos, incluyendo el coste del transporte, más el valor de las existencias iniciales y menos el de las finales (lo que tienes al inicio del año más lo que compras menos lo que queda a final de año es lo que se ha vendido). Los datos de las existencias aparecen en el balance. En una empresa industrial es el coste de producir aquello que se vende, es decir, materias primas, horas de personal y otros costes directos, etc.

Esta variable financiera da mucha información y habitualmente no se le presta la atención debida.

La comparación entre dos años muestra la evolución de la empresa. Pep Lemon tomó una serie de decisiones en 2016 que les han lastrado. Así como sus ventas se incrementaron en un 40% pasando de 88 a 123 mil euros, el Coste de la Mercancía Vendida aumentó mucho más, lo que hizo que su Margen Bruto se erosionara de manera significativa.

Otra conclusión es que en 2016 vendió por debajo de coste. Mientras el valor de las ventas fue 123 mil euros, el coste de esas ventas fue de 157 mil. Probablemente se vieron obligados. Este es un ejemplo de que no siempre vender más, de un año a otro, es bueno. O mejor dicho, que no hay que quedarse únicamente con la evolución cifra de ventas para determinar si una empresa va bien o no. Por eso, cuando lean que una empresa vendió un equis por ciento más de un año a otro, intenten indagar un poco más.

Ignoro por qué en Lemon Factory compraron mucho más de lo que aumentaban sus ventas. Seguro que existe una explicación. Podría ser por un buen precio de la materia prima o por la introducción de nuevas líneas de productos de venta diferida o quizás se recoge una inusual subida de precios. O un poco de todo. No lo sé. Simplemente quiero hacer reflexionar sobre la importancia para todo negocio de la variable Margen Bruto. Una erosión de esta variable debe dar una señal de alarma.

La erosión del Margen Bruto suele señalar que la competencia es dura. Los problemas financieros de una empresa suelen empezar con un deterioro de ese margen. Es conveniente ver la evolución del Margen Bruto y compararlo con media del sector para ver cómo estamos.

En 2016, lastrada por los resultados negativos, Lemon Factory S.L. se encontraba con Fondos Propios negativos y en causa de disolución. Conociendo el desenlace, parece ser que en 2017 el rumbo no ha sido diferente.

En cualquier caso, siempre es una pena desde el punto de vista romántico la pérdida de una empresa local que se enfrentó a un gigante por conservar su nombre y que está considerada como un ejemplo de economía circular, social y colaborativa. Pero el romanticismo no es suficiente para subsistir en un entorno altamente competitivo.

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