Un barbero nacido en Holanda y ubicado en Palma ha pasado del anonimato a aparecer en los principales medios de comunicación locales y nacionales. El motivo, un cartel polémico colocado en la entrada de su negocio contra las mujeres. Lo paradójico es que ha sido diseñado por una mujer: la suya.
“El holandés errante”, como es conocido en el sector, ha empleado la prohibición. En este caso, la de no dejar entrar a las mujeres en su barbería. Además, ha buscado de manera consciente la provocación porque mientras prohíbe a unas, permite el acceso a otros: hombres y perros.
Colgando este cartel ha conseguido varias reacciones: Primera, un contundente rechazo de un sector de la población, sobre todo, femenino. Segunda, la admiración de un pequeño grupo de personas que le alaban su atrevimiento (¿?). Basta ver su muro de Facebook para leer los mensajes de apoyo. Sorprendentemente no todas las alabanzas provienen de hombres. Y tercero, ha conseguido un espontáneo e importante renombre para él y su negocio. Ha pasado de ser desconocido para el gran público a ocupar las conversaciones de los cafés durante unos días.
Hay una máxima en televisión: La provocación vende y hace subir audiencias. Y el barbero lo sabe porque no es la primera vez que lo intenta. Anteriormente regentaba un negocio en la calle Sant Sebastià de Palma. Pero las ventas no iban bien. Ahí ya empleó la provocación como modus operandi para atraer la atención de su público. Aunque con menor intensidad. Lo hizo atacando a un colectivo de moda en esos años: los hipsters que, siempre según sus palabras, no se cuidan la barba. Marcaba así distancia entre ellos y su cliente más vintage que sí era coqueto con su vello facial. Los hípsters no eran bien recibidos a pesar de que no formaban parte de su público objetivo. El mensaje era gratuito y provocador. Ya tenía clara la estrategia de comunicación. En esa ocasión no diseñó ni colgó en la puerta ningún cartel. Se limitó a comentarlo en las escasas entrevistas que le hacían en algún diario local. Las ventas no se recuperaron y cambió de ubicación. Le dio una vuelta más al mensaje. Hoy en día meterse con los hípsters no vende tanto como hacerlo con las mujeres o con la religión. Optó por las primeras.
La prohibición vuelve a ser gratuita. Si su servicio es el de arreglar barbas, ¿para qué prohibir la entrada a mujeres? Y si encima permitimos la entrada a perros, la polémica está servida. Objetivo conseguido.
En términos de mercado diríamos que su oferta está diseñada para una parte de la población (un segmento), no para la totalidad. Por lo tanto se excluyen otros como el femenino, los niños o los jóvenes imberbes. Pero es una exclusión natural, derivada de la propuesta de valor del negocio. Para asegurar el éxito es primordial conocer el perfil del cliente potencial al que te diriges y conocer sus deseos, preocupaciones, esperanzas y expectativas. Conociendo esos aspectos, podrás definir una oferta muy concreta para satisfacerlos. En este caso, el barbero se dirige al sector masculino y, dentro de éste, al que hace ostentación de barba y por tanto, decide cuidarla con regularidad. Mientras el objeto sea lícito, la discriminación provocada por la segmentación del mercado, es legal. De nuevo, la ley del mercado permite lo que la ley sustantiva prohíbe.
Los de mi generación recordarán aquella clara discriminación por razón de sexo en la que las chicas no pagaban entrada a la discoteca y nosotros sí. Aunque todo hay que decirlo, esa medida tenía fines claramente machistas. Cuanto mayor era el número de mujeres en el interior del recinto, mayor era el reclamo para atraer clientes masculinos capaces de desplegar sus artes de cortejo y aumentar así sus probabilidades de éxito. La mujer era un simple objeto de atracción para los hombres. Aunque no es tan común, hoy en día esa praxis aún no se ha erradicado.
Más clara que la discriminación del barbero es la de los gimnasios que ofrecen servicio solo para mujeres, porque así han definido su oferta, con servicios e instalaciones que podrían ser perfectamente empleados por hombres. Sin embargo, no se critican porque no se hace ostentación de ello ni, por supuesto, se busca la provocación con mensajes confrontadores.
Yo mismo fui usuario del gimnasio Esther Vidal de Palma que, en su día, nos comunicó el cambio en su estrategia. De ser un gimnasio mixto decidió pasar a ser solo para mujeres. Pero la transición se hizo de forma educada, sin provocación y facilitando el traslado de los perjudicados a otros gimnasios con ciertos privilegios para compensar el agravio. No recuerdo denuncias por discriminación. Se hizo pensando en el cliente y de manera educada y facilitadora. De nuevo, las formas utilizadas son determinantes para crear o no malestar.
El barbero holandés no ha cuidado las formas de manera deliberada y no se va a salvar de una multa. Dice que si no es alta no va a retirar el conflictivo cartel. Con ello delata sus provocadoras intenciones. Una multa baja compensa y da sentido a su estrategia. Hubiera necesitado una inversión enorme en publicidad para tener la presencia que ha tenido estos días en los medios de comunicación. El nombre y la ubicación de su negocio han aparecido de forma gratuita en los informativos de las cadenas de televisión nacionales, algunos en horario de máxima audiencia, además de en radios y diarios, tanto nacionales como locales. Él mismo se vanagloria de aparecer en los medios, colgando en su muro de Facebook algunas de sus apariciones, a modo de pequeñas recompensas a su estrategia. Total, el segmento crispado nunca iba a ser cliente suyo. Solo puede ganar cuota de mercado. Nunca perder.
Hasta el controvertido publicista Risto Mejide confiesa tener un límite moral. Dice que sería capaz de vender cualquier cosa, incluso drogas, pero lo que nunca publicitaría son juguetes para niños porque el mensaje está dirigido a manipular a los más pequeños para que acudan a sus padres y compren. El barbero parece no tener escrúpulos en denigrar a las mujeres a cambio de ventas. Por mucho que el negocio sea suyo y hace lo que quiere, según dice, hacer ostentación de que da más derecho a los perros que a las mujeres muestra la bajeza moral de su estrategia de comunicación que, por desgracia, ha demostrado ser efectiva. Imagino que no haría ascos si entrara a la barbería la mujer de un cliente para pagar el corte de su barba tras habérsele olvidado a éste la cartera en casa.
Pero no voy a seguirle más el juego a este personaje dándole más cancha. Bastante ha recibido ya y encima le he dedicado mi aportación semanal a este diario. Con la de temas interesantes que depara la actualidad. Pero quería desenmascarar a este personaje. Como contraposición a éste, prefiero mencionar la estrategia que sigue Moisés que en su barbería de la calle Gilabert de Centelles, ofrece un servicio idéntico al del holandés. Tampoco tiene mujeres entre sus clientes porque se dedica al corte masculino y a trabajar las barbas de los más coquetos mientras te invita a un vaso de vino. Y no se vanagloria de no trabajar con mujeres. Al contrario, no solo no prohíbe su entrada sino que ha ido más allá y, en un ejemplo de integración, ha sido capaz de contratar a una empleada, muy buena, por cierto, en un terreno de hombres. Eso sí, no aparece en los informativos nacionales. Por desgracia, la integración no vende tanto como la exclusión y la provocación.
