El término 'sostenibilidad' está cada vez más presente en el sector turístico. Alcanzar los objetivos en esta materia se ha convertido en una misión para cualquier establecimiento hotelero, sea del tamaño que sea. Dar una imagen de empresa comprometida con la sostenibilidad, en algunos casos, lleva aparejada serie de prácticas fraudulentas y de muy dudosa ética. Es ahí, donde aparece el término greenwashing.
El greenwshing consiste en orientar la imagen de marketing de una organización o una empresa hacia un posicionamiento ecológico, mientras que sus acciones van en contra del medioambiente. Esa “comunicación verde” no siempre significa que la empresa se más respetuosa con el medioambiente, ni que haya adquirido un compromiso medioambiental. Así, el greenwashing se define como una comunicacion abusiva y engañosa. En las dos últimas décadas el turismo y otros sectores se han visto a obligados a responder a una tendencia del mercado que exige altos indices de sostenibilidad. El consumidor final quiere sentir que acude a un destino que valore la sostenibilidad y tiene que percibir el entorno que sea sostenible. Si el destino realiza acciones pero el consumidor no lo percibe, no habrá valido la pena.
MONETARIZACIÓN Y COMPENSACIÓN
La monetarización y la compensación son dos de las principales causas de que las grandes cadenas hoteleras lleven a cabo prácticas de greenwashing derivadas del modelo turístico actual. Arturo Crosby, biólogo ambiental especialista en desarrollo turístico sostenible, señala que “si los recursos no se gestionan adecuadamente, pierden calidad y el negocio se termina.
Este tema cuesta mucho de asimilar a empresas y a destinos; por eso se necesita un modelo de gestión turística muy diferente al actual, ya que no tiene nada en cuenta la gestión eficiente de los recursos, se persigue la monetarización y se olvida que para el negocio sea a medio y largo plazo, debe ser sostenible”. Es ahí cuando se empieza a actuar de cara a la galería y “se realizan acciones que maquillen de cara al consumidor, pero en realidad no se hacen los cambios necesarios. El greenwashing es una técnica que hacer ver acciones que realmente no se producen.
En cuanto a la compensación, es una estrategia que llevan a cabo las grandes cadenas hoteleras cuando llevan a cabo cualquier proyecto que tenga un impacto negativo en el ecosistema y conlleve una situación de deterioro ambiental que sea irrreversible. “Por este motivo, se llevan a cabo acciones de greenwashing en otros para compensar el daño ambiental causado. Normalmente se trata de plantar árboles en otros lugares del planeta que no tienen nada que ver con el proyecto. Lo lógico sería que esta compensación no tendría que producirse, ya que el proyecto tendría que ser sostenible desde la fase inicial”, apunta Crosby.
CLIENTES INFORMADOS
La población está cada vez más informada en temas de sostenibilidad, especialmente los más jóvenes, donde existe una mayor concienciación sobre este asunto. “Hay que distinguir entre realidad y percepción del cliente final. Si el cliente final percibe que le están engañando lo rechazará de plano y se volverá en contra del que lo practica. Es una tendencia que cada vez será más fuerte, ya que las nuevas generaciones son más críticas, lo único que lo sostiene es el asunto del precio”. La consecuencia de que el cliente posea más conocimientos acerca del greenwashing es que “no estarán dispuestos a pagar más; en este caso, precio y valor no van de la mano, por lo que, en el momento que el precio y el valor se ajusten, el greenwashing no funcionará y la gente exigirá esa sostenibilidad en el producto que recibe.
EUROPA CONTRA EL GREENWASHING
La Unión Europea ha decidido iniciar una fuerte lucha contra estas prácticas fraudulentas. Fruto de ello es la aprobación de la directiva (UE) 284/825 del Parlamento Europeo y del Consejo de 28 de febrero de 2024 cuyo objetivo es “empoderar a las personas consumidoras para la transición ecológica, proporcionándoles una mejor protección contra prácticas comerciales desleales y una mayor información". Esta directiva establece la prohibición de uso de alegaciones medioambientales genéricas como “respetuoso con el medioambiente, natural, biodegradable, climáticamente neutro o eco”, sin prueba alguna. También se regulará el uso de etiquetas de sostenibilidad. En el futuro, la Unión solo permitirá etiquetas de sostenibilidad basadas en sistemas de certificación oficiales o establecidas por las autoridades públicas.
COMBATIENDO EL GREENWASHING
Hemos hablado con dos empresas del sector turístico enfocadas a la sostenibilidad, para comprobar sus acciones para combatir prácticas equivocadas que desembocan en el greenwashing. Ético es una consultoría estratégica de sostenibilidad y comunicación que asesora a las empresas en el camino hacia el desarrollo sostenible. Desde esta empresa consideran fundamental una buena formación en comunicación. Laura Garrido, cofundadora de esta empresa, asegura: “Desde Ético damos mucha importancia a la comunicación, especialmente a la comunicación interna. Por eso, a través de nuestra metodología de trabajo realizamos formación a los equipos donde estos puedan sugerir cómo pueden contribuir a la estrategia de sostenibilidad. Creemos que antes que parecer, hay que ser. Por eso, la formación es esencial para evitar caer en una comunicación incoherente o greenwashing”.
IT Travel es una empresa especializada en ofrecer soluciones tecnológicas avanzadas para el sector turístico mediante un riguroso análisis de los datos contables y operativos. Mar Muñoz, su CEO, afirma que “en un mundo donde la sostenibilidad se ha convertido en un factor crucial para el éxito y la reputación de las empresas, la transparencia y la veracidad son más importantes que nunca”.
En IT Travel consideran fundamental promover políticas internas, los programas de sostenibilidad y una educación ambiental, porque “una empresa verdaderamente comprometida con la sostenibilidad promoverá una cultura organizacional que refleje estos valores en todos los niveles”. El proceso que llevan a cabo comienza con una revisión detallada de los gastos contables de la empresa en áreas clave como la electricidad, agua, materiales, papel y consumibles de oficina etc. Con los datos obtenidos “realizamos un análisis comparativo anual para evaluar si realmente se están logrando ahorros y mejoras en la eficiencia ambiental”.
Este enfoque permite distinguir entre los esfuerzos genuinos y las prácticas de greenwashing. “Nuestro objetivo es proporcionar una evaluiación honesta y precisa, que no solo ayuda a las empresas a mejorar sus prácticas ambientales, sino que también protege a los consumidores y al público en general de ser engañados por afirmaciones falsas”, concluye Muñoz.
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