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'En la pandemia, el deseo de viajar y las búsquedas no han hecho más que crecer'
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"En la pandemia, el deseo de viajar y las búsquedas no han hecho más que crecer"

Por Josep Maria Aguiló
El director de Marketing y Ventas de Mabrian Technologies, Carlos Cendra, expone con suma claridad en esta entrevista la labor de su empresa y también valora la actualidad del sector turístico. Hay que recordar que Mabrian ha desarrollado la primera plataforma de inteligencia turística capaz de analizar el ciclo completo del viajero.
¿Los viajeros actuales utilizan hoy más que nunca webs y buscadores para hacer sus reservas?

La tecnología ha impactado muy positivamente en muchos sectores económicos, cambiando sustancialmente los hábitos de consumo de la población y dando lugar a la emergencia de nuevos modelos de negocio y a un crecimiento constante de la venta de viajes on-line. Sin embargo, la velocidad en que el sector turístico ha adoptado la tecnología parece ser un poco más pausada. Son muchos aún los viajeros que reservan a través de turoperadores o agencias de viaje de confianza de forma presencial. Aunque los datos varían según cada país, existen estimaciones acerca de que más del 40 por cien de las reservas en Europa se venían realizando a través del canal offline.

¿El uso de las nuevas tecnologías supone un cambio de modelo en el sector turístico?

El uso de las nuevas tecnologías ha transformado la forma en que los viajeros buscan, reservan y se relacionan con el destino. Gracias a las nuevas tecnologías, todas las fases del proceso de un viaje se han visto alteradas. Desde la fase de inspiración, en la que las redes sociales tienen un papel clave, hasta las fases de búsqueda, decisión y opinión sobre la experiencia del viaje, en las que existe un gran abanico de portales on-line que ayudan al proceso. Asimismo, los viajeros son cada vez más exigentes con la experiencia del viaje y quieren que esta se adapte a sus preferencias, en contra del turismo de "masas" mucho más estandarizado. Sin embargo, si el viajero y la demanda es cada vez más digital, todavía no sucede lo mismo con la gestión turística.

"Gracias a las nuevas tecnologías, todas las fases del proceso de un viaje se han visto alteradas"

¿En qué sentido?

Los destinos y compañías turísticas todavía siguen basando sus decisiones en procesos tradicionales. Aquí es donde la tecnología aplicada a la analítica de datos (Big Data), o lo que se conoce como Inteligencia Turística, puede ofrecer un profundo cambio de modelo en la gestión del sector. Trabajar con información relevante y actualizada en tiempo real, permite a los destinos y empresas turísticas conocer de antemano los patrones de comportamiento y preferencias de sus visitantes con el objetivo de poder planificar mejor sus recursos y definir sus estrategias de desarrollo y de marketing.

¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan los operadores para mejorar su competitividad?

El gran reto es el cambio de mentalidad en la gestión operativa y estratégica incorporando información contextual del destino y del sector a nivel global y de manera actualizada. La situación actual provocada por la pandemia es un claro ejemplo de que los operadores no pueden seguir tomando decisiones basadas en datos históricos, experiencias previas e intuición. Sólo una información actualizada y global nos puede mostrar el mejor camino hacia la reactivación turística. En este sentido, es muy importante que los destinos y operadores cuenten con socios especializados en ofrecerles las respuestas que necesitan y que estas estén basadas en analítica de datos, más que tratar de obtener grandes volúmenes de datos (Big Data) e iniciar un proceso de agregación, estructuración y análisis que es complicado y requiere un largo proceso.

¿Qué deberá cambiar?

La adopción de la Inteligencia Turística será clave para que los operadores turísticos tradicionales puedan reforzar su competitividad más allá del precio y los productos turísticos tradicionales, y eso pasa por la identificación de los mejores targets para los intereses del destino. A través de información de búsquedas, de la percepción de seguridad, de la capacidad aérea, del precio y satisfacción del alojamiento (hoteles y alquiler vacacional) y del comportamiento de los viajeros en destino, entre otros.

"Mallorca muestra un muy buen nivel del Índice de Percepción de Seguridad y una mejor evolución que la media de España y que algunos destinos competidores directos"

¿Su empresa es pionera en este ámbito?

Podemos decir que somos pioneros a nivel mundial en desarrollar un sistema de Inteligencia Turística que combine una selección de fuentes y tipologías de datos tan amplia. Existen más empresas que utilizan el Big Data para obtener información sobre tendencias turísticas, pero la mayoría de ellas se centran únicamente en una de las fuentes de información posibles. Desde Mabrian ofrecemos un observatorio turístico holístico en tiempo real para destinos y compañías inteligentes, que se complementa con un servicio de asesoría especializada en gestión y estrategia turística. Es decir, ir más allá de la información y ofrecer las respuestas adecuadas a las necesidades particulares de cada cliente.

¿Cómo trabajan para conseguir su innovador objetivo?

Una de las grandes ventajas de nuestro servicio es que nos basamos en un sistema ya creado y testeado durante más de cinco años en el mercado, que nos permite ofrecer plazos muy cortos de puesta a disposición de nuestros clientes. Además, es un sistema de inteligencia con un enfoque global, que por la tipología de las fuentes de datos permite prestar servicio a cualquier destino o compañía del mundo. Una vez analizamos las necesidades específicas de nuestros clientes a través de nuestro equipo de analistas turísticos, les ofrecemos la base de Inteligencia Turística que les vaya a aportar valor en cada una de las fases de su desarrollo, de manera gradual. Una vez tenemos esto claro, en un plazo de no más de ocho semanas, estamos trabajando con el cliente en tiempo real.

Las necesidades son diferentes...

Las necesidades de nuestros clientes pueden ser dispares si tratamos con el gestor de un destino, que suele interesarse por indicadores más macro y de la evolución con respecto a otros destinos, que con un cliente hotelero, que hace un uso más operativo de los datos para la toma de decisiones de Revenue Management, Marketing Online, inversiones, etc.

"Una de las grandes necesidades del sector es poder medir la evolución de la sostenibilidad turística"

¿Podría poner algún ejemplo concreto?

El ejemplo más directo actualmente es cómo ayudamos a nuestros clientes a identificar las mejores opciones de reactivación turística. Para ello, les ayudamos a responder a las preguntas "¿cuándo?" y "¿cómo?" se reactivará la demanda. Para ello, estamos trabajando intensamente en tres indicadores clave: el Índice de Percepción de Seguridad del destino, la evolución de la demanda inspiracional para el destino (búsquedas de vuelos) y la evolución de la facilidad de acceso al destino por vía aérea. Identificando qué mercados o segmentos muestran buenos patrones en estos indicadores, tenemos una pista clara de cuándo y por dónde podremos empezar la recuperación de manera más ágil.

Gracias a la plataforma, ¿todos sus clientes ahorran tiempo y dinero?

Nuestros clientes ahorran mucho tiempo en comparación a tratar de obtener este tipo de indicadores por su cuenta, ya que nos ha llevado años y mucho I+D llegar a donde estamos. Y por descontado, ganan eficiencia en sus decisiones, a veces ahorrando costes y otras maximizando ingresos. Disponer de la información adecuada en el momento oportuno permite, por ejemplo, que los operadores turísticos puedan planificar de una forma más exhaustiva sus campañas de marketing para atraer al visitante que quieren, siendo más rentable cada euro invertido.

¿Qué nuevos proyectos tienen en marcha?

En Mabrian siempre tenemos varios desarrollos en marcha en paralelo, ya que nuestra herramienta es dinámica y no para de incorporar fuentes y funcionalidades. Destacaría el actual proyecto de desarrollo de un nuevo "dashboard" de indicadores para medir la sostenibilidad turística de los destinos. Un proyecto muy ambicioso que permitirá dar respuesta a una de las grandes necesidades del sector, que es poder medir la evolución de la sostenibilidad turística, a la vez que compararla con otros destinos.

"Destinos y compañías turísticas todavía basan sus decisiones en procesos tradicionales"

¿Podemos decir que la pandemia ha quedado ya casi definitivamente atrás gracias a las vacunas?

Quiero remarcar que no nos enfrentamos a una crisis turística, sino a una crisis sanitaria que ha afectado dramáticamente al turismo. Y esto es muy claro cuando analizamos la intensidad de la demanda. La demanda inspiracional es pujante y no deja de subir en los últimos meses, es decir, que el deseo de viajar sigue muy fuerte y que una vez que se levanten las restricciones de movilidad, la gente volverá a viajar.

¿Cómo se vislumbra el futuro inmediato?

En general, vemos tendencias positivas en cuanto a la previsión del escenario turístico para el verano de 2021, pese a que debemos ser cautos en las comparativas con el año 2019, ya que fue un año de récord turístico en España. La demanda espontánea de los viajeros (intencionalidad) es alta y el periodo de estancia se estima un poco más largo que en un entorno pre-pandemia. Evidentemente, estas tendencias son inspiracionales y hay que esperar a la confirmación de la demanda, que se está retrasando hasta el último minuto, a la espera de la confirmación de una mejora tanto en las posibilidades de movilidad como del ritmo de vacunación.

¿Cómo prevén que será la campaña turística de este año en Mallorca?

Tomando como ejemplo los indicadores que mencionaba anteriormente, para medir las posibilidades de reactivación, podemos decir que Mallorca muestra un muy buen nivel del Índice de Percepción de Seguridad y una mejor evolución que la media de España y que algunos destinos competidores directos para la temporada como la Costa Brava o la Costa del Sol, en los últimos doce meses. En cuanto a la demanda inspiracional para visitar la isla, la demanda en búsquedas de vuelos para los meses de temporada alta (junio a septiembre) se ha incrementado en un 97 por cien en los últimos diez días con respecto a los diez días anteriores del mismo mes de mayo, aunque todavía no se alcanzan los niveles de años anteriores a 2020.

¿Hay otros datos igualmente positivos?

En relación a la facilidad de acceso a Mallorca, por conectividad aérea, la dinámica es también positiva en las últimas semanas, especialmente para los meses de julio, agosto y septiembre, donde vemos que el volumen de plazas programadas se queda "sólo" un 15 por cien por debajo de las que se tuvieron en 2019. No pasa lo mismo en junio, donde todavía vemos una diferencia de un 50 por cien menos de plazas con respecto a 2019.

¿Y en cuanto a los mercados?

Por mercados, cabe destacar el incremento de demanda relativa (búsquedas por millón) de los alemanes y del mercado nacional para la isla, mayor a la de 2019. Los británicos muestran una dinámica inversa, quedando todavía lejos en intensidad de demanda con respecto a ejercicios anteriores. Mención específica merecen los mercados francés y polaco, en los que se detectan dos indicadores de reactivación claros, como son más interés y más plazas aéreas programadas que en la temporada de 2019.

¿Cuál sería la conclusión?

Podemos decir que vemos indicadores positivos para la temporada de verano en el análisis actual, especialmente en demanda de ciertos mercados, previendo una temporada que podría alcanzar el 60-70 por cien de actividad que se tuvo en temporadas anteriores. Obviamente, esta foto puede cambiar en paralelo a las circunstancias contextuales, todavía inestables. Por ello recomendamos una revisión muy actualizada de todos estos indicadores.

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