Ada Colau y Anne Hidalgo, alcaldesas de Barcelona y París, respectivamente se han erigido en abanderadas de la guerra contra el gigante de la distribución online. Proponen a la población que no compre en Amazon estas Navidades. Las razones para no dejar que el consumidor elija dónde y cómo realizar un acto libre como es la compra, son que apenas paga impuestos y no da vida a los barrios. Esta petición de boicot a Amazon chirría con que Ada Colau y su pareja Adrià Alemany se benefician de esa plataforma para vender sus propios libros.
Cuando los políticos intentan condicionar los deseos del consumidor están saliéndose de su ámbito y normalmente, patinan.
Estoy a favor de salvar el comercio de proximidad pero ante el avance de una poderosa tendencia de mercado, alentada en este caso por el inexorable avance de la tecnología y su mayor presencia en nuestras vidas, existen tres posibles reacciones. Solo una llevará a la salvación.
La primera es no hacer nada. Negar la evidencia y esperar a ser engullido por la ola. La segunda es oponerse a la tendencia e intentar poner puertas al campo, saliendo a la calle, lanzando injurias o demandas judiciales contra dicha amenaza. Es lo que tradicionalmente han hecho los taxistas frente a la amenaza de ciertas líneas de autobuses o frente al avance de Cabify y Uber o lo que harán frente a la aparición del taxi sin conductor en los próximos años. La tercera es espabilar y adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores e intentar dar un valor diferencial que nunca podrá dar la tecnología. Por ejemplo, un taxista sevillano compró un Masserati valorado en 130.000 euros y tenía lista de espera para trasladar a sus clientes que querían un paseo exclusivo. Por cierto, ese taxi ha ardido recientemente en extrañas circunstancias y al propietario se le acusa de delito de estafa a su compañía aseguradora.
El pequeño comercio tiene una gran ventaja competitiva que Amazon nunca tendrá: la proximidad. Generar dinamismo en la zona y aportar una buena experiencia de compra en el local con un trato exclusivo y subiéndose al carro de la venta online, le permitirá competir con sus armas. Negar la evidencia o enfrentarse a Amazon será su final.
Un equivalente a lo que pretenden Ada Colau y Anne Hidalgo sería pedir que la gente dejara de ver Netflix y volvieran a los videoclubs de los barrios con la excusa de darles vida y apoyar al pequeño empresario que los regentaba. El avance del mercado es inexorable y la evolución de los gustos de los consumidores también.
A ciertos políticos les encanta prohibir, con virus o sin él. En lugar de hacerlo se debe animar a la población a tomar decisiones que beneficien a largo plazo. Es el efecto nudge o efecto empujón. Por ejemplo, mi buen amigo Miquel ha frenado sus compras en Amazon porque ha conocido los efectos nocivos en los bosques de Laponia por la necesidad de tanta madera para fabricar los paquetes donde Amazon guarda los envíos a domicilio. Así sí. Es un derecho libre de Miquel el de comprar o no. Boicotear no es la solución. Y menos por parte de una política que debe defender también a los pequeños comercios que venden a través de Amazon o los empleos que genera.
Amazon empezó vendiendo libros online. En los albores de Internet, su fundador había leído un informe que aseguraba que el comercio electrónico iba a crecer de manera exponencial y no quiso perderse la ola. Se decantó por la venta de libros y en 1.995 vendió su primera unidad. Los accionistas iniciales se quejaban de que se tardara tanto tiempo en obtener beneficios. No fue hasta seis años después, en 2001 cuando lo consiguió. Seis años para obtener beneficios es un periodo muy largo para muchos inversores. Sobrevivió la crisis de las puntocom y hoy en día está presente en casi todas las líneas de productos. Ahora espera entrar en los productos farmacéuticos.
Por cierto, Barnes & Noble, la mayor librería de Estados Unidos optó por la opción de negar la realidad y demandar a Amazon en sus inicios por pensar que le hacía competencia desleal.
El fundador de Amazon, Jeff Bezos es hoy el hombre más rico del mundo aunque una vez fue un visionario de origen humilde que anticipó las posibilidades de Internet y montó en un garaje alquilado los primeros servidores de su futuro imperio. Jeff Bezos fue traído al mundo por una joven de 17 años y de su padre, con 18 años, se sabe poco. La vida de Bezos no fue mucho mejor que la de cualquiera de nosotros aunque su ventaja es que nació en Estados Unidos. Si hubiera sido español Amazon no hubiera existido nunca.
Ante el avance de la ola tecnológica Bezos vio una oportunidad y apostó por subirse a él. Unos la negaron y otros se opusieron. Los jóvenes ya estaban convencidos y el virus ha acabado de popularizar la compra online entre los mayores. Colau e Hidalgo deberían dedicarse a la política y no a interferir en la demanda. El consumidor ya ha decidido.
