Una imagen que se repite en cualquier red social. Una persona, una tablet, un micrófono que desprende colores y una cascada de gráficos de fondo. Un mensaje de logros automáticos, de enriquecimiento fácil y en pocos pasos. Una manera de lograr una gran riqueza con un riesgo mínimo. Una aparente sencillez para multiplicar los ahorros. Ese es el escaparate. Lo que hay detrás es más complicado. Los llamados "finfluencers" o influencers financieros están en el punto de mira de los organismos reguladores. Acumulan millones de seguidores en España y han irrumpido con fuerza en un espacio que hasta hace poco ocupaban casi en exclusiva los bancos y los asesores financieros certificados. Pero detrás del éxito de visualizaciones se esconde un problema regulatorio que el supervisor del mercado español ya no puede ignorar.
La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) ha completado una segunda revisión de la actividad de cerca de cien perfiles de finfluencers en redes sociales. El resultado refleja que aproximadamente el 10 por ciento incumple las normas sobre recomendaciones de inversión o podría estar prestando asesoramiento personalizado sin la autorización exigida por ley. Las sanciones pueden alcanzar los 500.000 euros en el caso de personas físicas.
PROMOCIÓN DE UN 'CHIRINGUITO FINANCIERO'
La CNMV ha identificado casos en que los creadores publicaban recomendaciones de inversión directas sin cumplir con las normas de objetividad, sin revelar posibles conflictos de interés y sin informar sobre sus posiciones en los activos recomendados. En algunos perfiles detectados, el asesoramiento era personalizado —es decir, adaptado a las circunstancias individuales del seguidor—, una actividad reservada únicamente a entidades y personas inscritas en el registro oficial del supervisor. Se ha localizado incluso un caso en que un finfluencer promocionaba un 'chiringuito financiero', empresa no registrada legalmente para operar.
En paralelo, la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA) ha coordinado esta acción con otros supervisores europeos, lo que indica que el problema no es exclusivo de España. La CNMV ya había advertido públicamente que "promocionar un producto o servicio financiero no es como promocionar zapatos o relojes" y que el creador de contenido "es responsable de lo que publica aunque no sea banquero ni profesional de las finanzas".
LA RESPONSABILIDAD DE ESTOS INFLUENCERS FINANCIEROS
Enrique Juan de Sentmenat, delegado territorial de EFPA España en Baleares y asesor financiero independiente con dos décadas de experiencia, pone el foco en el momento en que el problema se hace visible: "El problema no viene cuando todo sube. Cuando todo sube es sencillo invertir porque todos acertamos. El problema viene cuando los mercados bajan un 30 por ciento. Ellos habrán hecho recomendaciones muy generalistas, pero su nivel de responsabilidad desaparece. Detrás de esas recomendaciones está el proyecto de compra de una vivienda o los estudios de los hijos".
Juan de Sentmenat, que acudirá al EFPA Congress de Palma del 6 al 8 de mayo, contrasta su situación con la de los creadores de contenido: "Nosotros estamos sujetos a una regulación brutal por parte de la CNMV y el Banco de España. EFPA nos exige acreditar horas de formación continua; si no, no podemos asesorar a nuestros clientes. Los finfluencers no tienen ese nivel de control, ni auditoría, ni código ético". EFPA España agrupa a 36.000 asociados con titulación acreditada y ha realizado más de 110.000 exámenes y cinco millones de horas de formación continua en sus 26 años de historia.
LA IA COMO HERRAMIENTA DE ASESORAMIENTO
La tendencia a la "banalización del asesoramiento financiero" en redes no es nueva, pero se ha acelerado con el acceso masivo a plataformas de inversión digital. Los datos del informe McKinsey Global Annual Banking Review 2025 revelan que el 29 por ciento de los usuarios españoles de inteligencia artificial generativa ya la usa para recibir asesoramiento en inversiones, una cifra que crece entre los más jóvenes. El asesoramiento financiero es el segundo uso más común de la IA entre los consumidores españoles, solo por detrás de salud y bienestar.
Ante este panorama, la CNMV ha anunciado para 2026 un plan de acción que incluye la publicación de una guía para inversores sobre finfluencers, un manual de obligaciones legales para los propios creadores y la organización de una jornada conjunta con influencers, marcas anunciantes y el regulador. El presidente del organismo, Carlos San Basilio, ha reconocido incluso un "cambio de tono" en la relación con estos creadores. La CNMV los ve ahora como un canal potencialmente útil para llevar la educación financiera a colectivos de difícil acceso, "siempre que actúen dentro del marco legal".
Para Juan de Sentmenat, el problema radica en que se tiende a banalizar la inversión. "Se recomiendan casos de éxito pasado sin tener en cuenta el perfil del cliente ni su tolerancia al riesgo. En el momento en que los mercados se den la vuelta, ellos desaparecerán. Nosotros, no".
