La polémica desatada por la gigantesca lona instalada en el aeropuerto de Palma con el lema en alemán "Lo que pasa en Mallorca se paga en Mallorca", que publicita una plataforma de pago instantáneo similar a Bizum —de una caja de ahorros alemana— ha evidenciado el modelo publicitario que Aena impulsa en los aeropuertos de Baleares y en los de todo el país.
Aunque aquel anuncio ha acabado siendo retirado por la propia empresa anunciante tras la oleada de críticas, el gestor aeroportuario Aena no movió un dedo para retirarlo. Tampoco asumió responsabilidad alguna por un mensaje que numerosas instituciones consideraron incompatible con la lucha contra el turismo de excesos. Todo lo contrario, defendió al anuncio y al anunciante argumentando que no incentivaba dicho modelo turístico, que su mensaje se había interpretado de forma errónea y que "el aeropuerto no es generador de la demanda turística".
AEROPUERTO DE IBIZA
El aeropuerto de Ibiza evidencia que el problema va mucho más allá de una campaña concreta. La terminal pitiusa se ha convertido en un auténtico escaparate de las principales discotecas de la isla. Grandes formatos publicitarios de discotecas cubren puntos concretos de fachadas exteriores, accesos peatonales y puertas automáticas de la terminal. A ello se suman campañas vinculadas al ocio nocturno que acompañan al viajero desde el mismo momento en que abandona el avión y hasta el edificio de aparcamientos o la parada de taxis
La omnipresencia de esta publicidad resulta especialmente llamativa en una isla donde las administraciones públicas llevan años reclamando una diversificación del modelo turístico y una reducción de la dependencia de la oferta asociada al ocio nocturno. Sin embargo, la primera imagen que reciben millones de visitantes al aterrizar en Ibiza continúa siendo la de las grandes discotecas y sus fiestas. El resultado es una sensación de saturación comercial que contrasta con los discursos institucionales sobre sostenibilidad, calidad turística y preservación de la identidad del destino.
El año pasado el presidente del Consell d'Eivissa, Vicent Marí, criticó públicamente durante su discurso con motivo de las Festes de la Terra 2025 al gestor aeroportuario Aena: "Creemos importante que nuestra principal puerta de entrada, el aeropuerto, no aproveche para hacer negocio publicitario casi monopolístico, explotando un cliché que no se corresponde con lo que realmente somos y lo que ofrecemos a nuestros visitantes". Su denuncia no ha tenido, por lo que se ve, el efecto esperado. La situación esta temporada es similar a la del año anterior.
500 MILLONES DE EUROS
Aena obtiene importantes ingresos de la explotación publicitaria de sus infraestructuras. Por ese motivo Ha lanzado el mayor concurso publicitario de su historia al licitar la gestión integral de los espacios publicitarios de toda su red de aeropuertos en España. El contrato, con una duración prevista de diez años, supera los 1.000 millones de euros de valor estimado de negocio y convierte a los aeropuertos españoles en una de las mayores plataformas publicitarias de Europa.
Aena ha activado el proceso para adjudicar la explotación publicitaria de los aeropuertos de su red mediante un único contrato que abarcará soportes físicos y digitales distribuidos en más de nueve millones de metros cuadrados de instalaciones aeroportuarias.
La compañía estima que el negocio generado superará los 1.000 millones de euros durante la vigencia del contrato, mientras que los ingresos mínimos que espera obtener por la concesión rondarán los 500 millones hasta 2038.
"Aena pone a disposición de los operadores una de las mayores plataformas publicitarias de Europa, con alto impacto y en un entorno con escala, cobertura y visibilidad en más de 9 millones de metros cuadrados, equivalente a más de 1.260 campos de fútbol. La superficie publicitaria en los aeropuertos de Aena integra espacios en terminales, zonas de embarque y llegada, áreas comerciales, zonas de parking y algunos de los puntos icónicos de nuestra cultura, con más de 1.500 soportes. El público objetivo son los pasajeros de la red de Aena en España, que en 2025 sumaron más de 321 millones, una audiencia global, diversa, internacional y altamente receptiva. Aena apuesta con este concurso por una transformación en la publicidad en los aeropuertos basada en la digitalización, en el uso inteligente de los datos y en la incorporación de soluciones avanzadas capaces de maximizar el impacto de cada campaña", explica el ente en un comunicado a finales de enero.
La adjudicación marcará la política comercial y publicitaria de los aeropuertos españoles durante la próxima década, incluyendo infraestructuras estratégicas como los aeropuertos de Palma, Ibiza y Menorca, cuyo contrato actual termina en diciembre de este año. El nuevo contrato, que aún no tiene adjudicatario, terminará en 2038.
