La reciente entrevista a Ruth Díaz, CEO de Amazon España, publicada en El Mundo, transmite un mensaje optimista, Amazon afirma que “no mata al comercio tradicional” y que “su éxito depende de que a las pymes les vaya bien”. Sobre el papel suena bien, pero la realidad que viven muchos comerciantes que han intentado vender en la plataforma dista mucho de ese relato.
Amazon ha crecido en nuestro país, de 30 empleados en 2011 a más de 28.000 hoy, con inversiones multimillonarias en logística y tecnología. El gigante presume de que, según sus propios datos, el 60% de sus ventas en España provienen de pymes, y de que ofrece programas de formación y herramientas digitales para impulsar la competitividad.
Sin embargo, basta con hablar con pequeños empresarios que han probado suerte en la plataforma para descubrir la otra cara de la moneda. Vender en Amazon no es gratis, además de las comisiones, los vendedores deben pagar servicios adicionales para tener visibilidad real. Si no lo hacen, sus productos quedan relegados a posiciones casi invisibles, mientras que los propios productos de Amazon, o los de quienes pagan por servicios Premium como FBA, ni siquiera esos aparecen sistemáticamente en primer plano.
Esto genera una paradoja, el comerciante que entra en Amazon creyendo que abre la puerta a un mercado global acaba atrapado en una dinámica de costes crecientes, devoluciones difíciles de gestionar y márgenes cada vez más estrechos. Muchos terminan renunciando tras perder tiempo, dinero y, lo más grave, clientes. Lo que nunca se dice en estas entrevistas es cuántas pymes han dejado de vender en la plataforma después de comprobar que el modelo no les era rentable.
El problema surge cuando se transmite la idea de que su éxito y el del pequeño comercio son automáticamente compatibles. No es así. La experiencia demuestra que competir en un escaparate digital controlado por un solo operador, donde la visibilidad depende de algoritmos opacos y políticas cambiantes, es extremadamente complejo para los negocios familiares.
El comercio local necesita herramientas digitales, pero también reglas de juego justas, transparentes y que no les obliguen a pagar peajes constantes para no quedar invisibles. Y necesita, sobre todo, que no se le haga creer que basta con “estar en Amazon” para garantizar su futuro.
El verdadero reto no es digitalizarse “a la manera de Amazon”, sino encontrar fórmulas que permitan a nuestras pymes mantener su identidad, diferenciarse y competir en igualdad de condiciones. De lo contrario, el riesgo es que el gigante se quede con casi todo, mientras muchos pequeños quedan en el camino. La digitalización no puede confundirse con depender de un único operador. Si un algoritmo cambia, todo el esfuerzo de años puede desaparecer en horas. Amazon funciona como un gran centro comercial digital donde el inquilino nunca deja de pagar alquiler.
