El viejo modelo de negocio de internet es la publicidad. Es decir, la venta de espacios publicitarios personalizados, adaptados. Para eso necesito conocer a la audiencia y en función de quién está detrás, le enseño unos anuncios u otros. Todo perfecto ¿qué puede salir mal? Conocer a la audiencia requiere recabar sus datos, saber qué prefieren. El sistema está concebido para maximizar la cantidad de tiempo de exposición (a más tiempo conectado, más posibilidad de recibir impactos) e interacción (a más interacción más posibilidad de evaluación, etiquetado, lo que favorece el tiempo de exposición, y vuelta a empezar). No hay una gran conspiración que busque destruir la atención del hombre, nuestro atontamiento colectivo es simplemente un efecto asociado, un daño colateral. Es lo que tiene llevar una máquina tragaperras en el bolsillo. Todo tiene que ver con los clicks, con nuestra condición de consumidores, de información y de cosas. Es el modelo de negocio publicitario que creó Google y posteriormente desarrolló en profundidad Meta (por aquel entonces, Facebook). ¿Qué podría salir mal? Muchas cosas, como hemos tenido ocasión de comprobar todos estos años. Posiblemente, ahora, vente años después, parece que empezamos a entender que algo tenemos que hacer como sociedad. Por ejemplo, la utilización de redes sociales por menores gira ya hacia su concepción como un problema de salud pública. Entendemos ya que no se le puede poner en bucle Youtube a un niño de dos años para que no moleste.
En este contexto, tanto OpenAI como Meta, han anunciado que sus productos incorporan la posibilidad de ofrecer publicidad a los usuarios en sus versiones gratuitas. Es decir, en función del uso que hagamos de sus herramientas, esa información podrá ser utilizada por estas empresas para ofrecer anuncios de terceros. Es un negocio muy parecido al del antes. Pero no. No es lo mismo. Imagínate que quieres comprar un coche y le preguntas a ChatGPT ¿Puede ofrecer alguna recomendación “cualificada” a la hora de informarme? No es solo que pueda utilizar toda la información de mis prompts para perfilarme (lo de antes, pero atención: es que el propio prompt puede contener información adicional, en el caso del coche: usos, kilómetros anuales, preferencias de motor, etc…en este caso es lo antes pero amplado) Lo mollar es que la recomendación podría estar orientada. ChatGPT podría tender a valorar más positivamente como nuestra mejor opción digamos a Ford que a Toyota, en función de si son clientes o no de OpenAI. Lo que se vende aquí es estar muy muy cerca de la decisión de qué coche me compro, en la intimidad con la máquina, entrenada para la réplica complaciente. Puede ser el último empujoncito. Digamos que no es lo mismo recibir un listado de enlaces, como cuando buscábamos en internet, que una recomendación argumentada, contrastada y afinada en nuestros datos ¿Dónde está el anuncio? Nada por aquí, nada por allá. La máquina no nos muestra un anuncio, orienta nuestro juicio. Y esto se parece mucho a ser engañado, si no soy consciente de la naturaleza o los incentivos de las respuestas que estoy recibiendo. Si confío en que la recomendación que se me hace responde a parámetros objetivos.
Tenemos que entender que ChatGPT o la IA del whatsapp no es neutral. Lo cierto es que responde a los intereses de otros, estén expresados o no. Es urgente que seamos conscientes de la posibilidad de estos riesgos, del nivel de influencia que pueden tener estas herramientas y actuar en consecuencia.
